空调T+3模式还需要市场实践的检验

http://www.hvacr.hc360.com2017年02月07日08:57 来源:界面新闻T|T

    慧聪空调制冷网 春节期间,与几位家电企业的朋友小聚,这几乎是每年春节休假期间的必须。干啥的吆喝啥,干啥的愿说啥。今年的话题,从家电市场的热点,到家电企业的多元化,再到家电行业的焦点人物。几乎成了家电行业的一个小总结。

    不过有个话题说起来,大家的争执还是不少。可以说是,焦点聚集,各抒己见,观点各异。话题集中于——空调产业适不适合采用T+3模式。其实《家电魂》对这个问题,以前就有过发文讨论。不过这是几个亲历者,说起来更值得业内关注,特别是那些企业的市场的亲历者和策划者们。

    观点一:雪崩式需求面前T+3的无奈

    T+3简单来说:就是指从客户下单、部件供应、组织生产、物流发货共四个环节所需时间控制在3天以内,要求从客户下单到收货不能超过12天。这一模式在洗衣机营销中已经得到验证,贴近市场、应对市场的好模式。问题是,这样一个好的模式在洗衣机营销上获得成功,那么在空调这样季节性强产品商业适应吗?

    一位企业的区域总经理,对空调旺季需求做了一个形象的比喻,把夏季空调的需求比喻为雪山积累的能量,来得迅速去得也迅速,T+3就未必能够适应。他把夏季旺季空调需求比喻做雪崩,确实是极具想象力。从一个层面对市场爆发进行了诠释,虽说有些夸张,但比喻的确实很形象。

    在他看来,空调夏季的需求爆发,犹如是积累了巨大能量的高山积雪,一旦遇到震动就会瞬间爆发。对于没有准备、准备不充分或者是方式不当的来说,根本无法应对。只能是被巨大的雪崩能量所摧毁。

    空调行业较为成功的压货,犹如是在雪崩之前准备的容器,一旦雪崩出现容器就能瞬间装满积雪。而那些即需即销或者T+3模式者,就好像是雪崩来了才去准备容器,为时已晚。等容器到了,那些先准备好容器者(压货模式),早已把装满积雪的容器拉走了。再等把容器装满时,市场已经恢复平静。

    他的这种比喻虽然有些离奇,却道出了空调旺季市场爆发的真谛。就是空调这种季节性的瞬间爆发,与一般的长线产品的常态截然不同。压货模式很好的解决了应对淡旺季迅速转换,是现实中解决应对旺季需求爆发最好的方式。

    T+3等模式虽然主观愿望是很好,但在瞬间爆发雪崩式需求面前,根本解决不了市场实际问题。在夏季高温闷热期间,你在终端卖场没有货,给用户承诺说我的货就在产线上,你订了货还能看见你所需的产品的全流程。

    问题在于,这些话对高温炙烤下闷热难耐的用户来说,那是隔靴搔痒,根本解决不了用户的需求痛点。就此而言,那种方式最为适宜空调营销,不言而喻。

    观点二:大局已定下市场人员的无奈

    一位某空调企业市场企划部工作的人说,压货模式在空调产品的营销上已经得到证明,是相比较最为适宜的模式。事实是,不论是哪一级的经销商,都不愿意主动压货。在他看来,经销商压货不仅需要大量的资金,也得承担由压货带来的风险。因此,经销商是不愿主动去压货,除非厂家出台压货优惠政策来吸引,或者是强势政策去硬推。

    在这种情况下,实际上是厂商就压货和不压货及怎样压货是矛盾的,其实就是厂商之间在做博弈。当然,压货模式的弊端也是存在的,比如说压货需要资金的风险,压货后旺季没有出现雪崩式的爆发,都会放大和加速风险的积累。

    因此,一些厂家就尝试把在长线产品上成熟的T+3模式应用到空调上。比如说,在冰箱、洗衣机、小家电,甚至在彩电,T+3或即销即供都有成功的案例,并且在家电领域受到普遍推广。一些厂家的领导就顺理成章,把这一模式引进到空调领域推而广之,并且作为营销创新或改革的大政方针。

    但是,长期从事空调企划的人员心里很明白,T+3在空调这样旺季瞬间爆发的领域,不压货怎么来应对?2016年格力能够继续增长,很大程度上就得益于有压货有库存。整个旺季期间,很多竞争对手在一些区域市场缺货,格力乘虚而入顺利将库存压货销售出去,就再一次证明压货模式确实在空调行业利大于弊。

    问题在于,综合性家电企业的一些操盘者,看到自己分管下的冰箱、洗衣机T+3或即销即供成功,就力图把这种模式复制到空调领域。而这对于那些长期浸淫于空调领域的市场策划人员和营销人员来说,深感难以理解和认同。

    当企业的大政方针已定,市场一线人士只能无奈的去执行。这种执行在市场碰壁之后,能不能及时反馈到企业高层是一个问题。是坚持既有的政策还是顺势调整,这就要看企业高层领导的决断。

    互联网时代是允许和提倡试错,问题是,市场不会给你更多时间,试错是需要付出试错成本的。被抢走的市场要想再夺回来,绝非易事。无数事实证明,错过了的市场关键节点就难以再回来。

    观点三:T+3还需要时间来检验印证

    常年奋战在一线的空调市场人员,对于T+3模式颇有微词不是不无道理。毕竟他们在市场一线最了解市场的真实状况。怎样做营销,怎样规划市场,采用什么样的模式,不是坐在办公室想出来的,也不是从其他领域照搬而来。应该是是从市场实践中而来。

    现在一些企业力图通过T+3或即销即供模式来创新空调营销模式,这种出发点是没有错的。以此避免旺季没有雪崩式的需求爆发,避免高库存的积累,避免资金聚集的压力,都具有一定的积极意义。况且,T+3在家电其他品类上已有成功经验,拿来主义是很多人便捷的成功之路。

    一位某品牌区域市场操盘手就说,问题在于,一方面现在有实力的区域经营商,都不是经营一家的产品。在面多诸多品牌时,谁家的政策优惠,极具吸引力的话,资金自然会流向那里。压货政策实际上就是把经销商有限的资金加以锁定。

    另一方面当经销商的库房里都是某品牌的产品的话,经销商就会主动推广有库存的品牌,没有库存的等需要时在说。这样就把对品牌之间的推广力度,从经销商层面就区别开来。有库存的就成了主推,无库存的就成了备选。

    从一线市场的操盘来看,压货模式的名声确实不怎么好,但是却能够在市场上取得好的效果。而T+3模式用意是很好的,但无法解决旺季市场突然爆发的供需矛盾。这就使得口杯并不佳的压货模式能够横行市场。而看起来对经销商仁性的即需即供或T+3却无法满足市场的瞬间爆发。孰是孰非,还是要市场来选择。

    市场一线人员普遍认为,现在就下定论说T+3等模式就一定不行,不适宜空调行业,还为时过早。或许在互联网时代,个性化需求大幅增长的背景下,即需即供模式或T+3模式的优势会逐渐显现出来,只不过还需要时间来积累成功的因素。那就让我们继续等待吧!

    只不过,等待是在浪费时间成本。要知道,时间成本也是巨大的代价!

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责任编辑:沈芯

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