慧聪网首页所有行业资讯中心企业管理商务指南展会访谈行业研究博客慧聪吧找供应找求购免费注册立即登录加入买卖通即时沟通网站导航

格力依托品牌强势 实现“类金融”经营

2009/2/17/08:57 来源:新财富网站

    作为传统制造企业自建渠道的典范,格力电器今天所面对的内部竞争失序、与经销商如何均衡分利等一系列问题,可能是所有自建渠道者都将面临的考验,包括雷士照明。只有针对这些问题及早进行创新,补齐短板,企业才能保持持久的生命力。作为国内空调的龙头企业,格力电器在空调销量和市场占有率上连续14年雄踞榜首,2006、2007年总收入规模分别以263.34亿元和380.19亿元超越美的电器和青岛海尔。而且,格力电器的盈利能力更为稳健,近3年净资产收益率高达20%以上(表1)。研究发现,格力电器表现领先的根本原因在于:依托品牌强势,通过股份制区域经销模式,低成本快速搭建营销网络,并在对渠道的强势控制基础上,实现“类金融”经营。

    品牌驱动,低成本快速搭建渠道

    格力空调是国内空调行业唯一荣获“世界名牌”的产品,“好空调,格力造”的品牌形象深入人心。

    2004年,国美宣布全线清理格力产品后,格力电器开始全面自建营销渠道,与各省市的大经销商联合出资成立股份制区域销售公司,由销售公司负责市场的开发和维护,形成以专卖店为主要终端的销售体系。

   “股份制区域经销模式”帮助格力电器低成本搭建了营销渠道,且以资本为纽带把公司和经销商的利益捆绑在一起,不会对原有的渠道直接产生冲突,从而不存在渠道摩擦成本。而且,格力电器一般会在当地建立公司库房,借用经销商的销售渠道快速打开市场,降低拓展成本、运输成本以及其他经营成本。同时,公司给予经销商一定额度的返利,随着业绩浮动并保证及时兑现。这样,格力和经销商各司其职,销售成本得以部分转嫁至经销商身上。格力营销模式的低成本扩张在销售人员方面表现相当明显,2007年末,格力销售人员仅457人,仅为美的4154人的约1/9。目前格力电器在全球范围内建立了10000家专卖店,其中国内7000家,国外3000家。

    依托品牌强势以及营销策略上的安排,格力电器对渠道保持了强有力的控制,不仅可以通过选择经销商来控制渠道建设的进度和力度,还可以控制产品的终端销售价格,保持渠道的稳定。2007年4月,由核心经销商合资注册成立的河北京海担保投资有限公司受让格力集团持有的格力电器10%的股份,进一步强化了公司与经销商的纽带关系。 

    渠道控制,实现“类金融”经营

    “类金融”经营是格力模式中的另一环节,是其财务表现优异的重要因素。财报显示,格力电器资产负债率长期维持在75-80%之间,远高于同期青岛海尔的10-40%和美的电器的60-70%。但是,与二者的财务费用与杠杆率呈线性相关不同的是,格力电器的财务费用基本为负数(表2)。

财务报表

财务报表

点击此处查看全部新闻图片

   

[1] [2] 下一页 

我要评论

】 【打印