动起来才有热量 华帝借奥运营销出困局

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     这两天，华帝的高层管理者们十分忙碌，在电话里，华帝品牌总监罗斌的声音略微有些疲惫———已是晚上九点多，他还和同事忙着整理各种数据以及组织研讨，如何应对全世界都在关注的这场金融危机。

    “这场风暴的破坏力主要在出口上。”罗斌说，“截至10月份，华帝的出口额还不到一个亿，同比下降约20％到30％，今年肯定完成不了出口销售目标。”而受累房地产不景气，消费者捂着钱观望消费，今年八九月份厨具消费淡季期间，华帝销量也有明显的下滑。

    公开的财报显示，华帝的第三季度净利润同比减少8.58％.怎么办？“抱团取暖，运动产生热量”罗斌说，应对“寒冬”，华帝的营销策略是继续依靠奥运等大型体育赛事打造品牌形象，二是与供应商加强团队合作，压缩成本，以优惠价格稳住大众客户群。

    “运动产生热量”

    回顾奥运营销历史，不少技术型企业凭借赞助奥运一举成名，最典型的就是韩国三星电子。华帝作为北京奥运会燃气具独家供应商和祥云火炬制造者，在今年奥运开幕式上，同样借助李宁手持特制火炬点燃鸟巢上空的奥运主火炬，吸引无数眼球。

    按照罗斌的说法，凭借奥运战役，华帝成功提升自主研发产品的技术形象，“产品档次至少提升了一两个等级。华帝是以中端市场起家的，但现在已经成功跻身高端市场。高端产品已经可以卖到一套一万多元，奥运系列产品也有七八千。”

    参看华帝第三季度的市场表现，主打高端机型并没有实现预期在奥运举行期间获得销售回报。

    有市场分析人士认为，这是因为华帝在后期财力不济，疏于宣传造成的失误。对此，罗斌表示，奥运营销应该作为一个持久战来打，其市场回报会有一个滞后性，可能要到后奥运时期才表现较为明显。至于广告支出，罗斌透露，“一切都在计划之中。华帝明年都有8到10个销售利润点用于营销推广。接下来，除了继续推广奥运营销，华帝还要赞助2009年深圳的大运会，2010年广州的亚运会，结合大型体育赛事做主题推广，关键是要动起来，动起来才有热量。”

    从股价表现来看，11月以来涨幅最大的家电股其中之一便是华帝股份（002035行情,爱股,主力动向），涨幅高达37.5％.而庞大完善的终端销售渠道建设也使得华帝企业具备强大的抗风险能力。据介绍，华帝厨具走自有渠道销售的产品多达六七成，目前，华帝已经在全国各地开设经营自有品牌专卖店1500多家，辐射力遍及一二三线中心城市甚至乡镇偏远地区，比如香港、西藏。

    争抢农村市场

    对企业而言，任何营销策略都无法替代品牌。品牌具备两大优势：产品溢价优势，品牌商品比非品牌商品的溢价率都在30％以上；其次，是品牌对消费者心灵的征服。正因如此，华帝不惜花费大量人力财力进行奥运营销，“目的只有一个，通过奥运提升品牌和企业形象。”罗斌说。

    不管怎么说，高端市场的消费人群相对较窄，而从历史上数次暴发的经济危机市场表现来看，首当其冲是高端消费。反而，“眼下，国家出台的4万亿扩大内需财政政策主打基建，必将促使农民变卖土地，有钱赚、有工打、消费能力和需求增强。”罗斌说，正是看好农村市场潜力，华帝正在加紧研发针对农民客户的廉价产品，力图跳好“高低杠”。

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