定位之父：中国企业大都伪定位疏于聚焦

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    艾·里斯，定位之父，《定位》一书的第一作者，但他在名片上却没有印“Positioning”（定位），却印着另外一个单词“Focusing”（聚焦）。里斯以及他所“贡献”的定位，已经成为许多经理人心目中的品牌圣经。最为关键的是，定位可能是极少数经过30年时间磨炼，在互联网传播的当下没有失效，反而更显力量的理论。

    里斯近年来也对一些中国品牌给予了关注，比如联想、奇瑞等。对于中国企业以及中国品牌的定位之道，里斯直言不讳地给予了不少提醒。

    首先，拥抱A理论，警惕J理论。

    J理论就是Japan（日本）模式，里斯对J理论深恶痛绝，所以他所谈及的很多负面案例都是日本企业。A理论就是America(美国)模式。A理论的核心是“越狭窄越好”，代表案例是戴尔、英特尔、微软。J理论的核心是“越宽广越好”，代表案例是富士通。从利润率的角度看，富士通远远落后于戴尔、英特尔、微软等。

    中国的很多企业都是伪定位，它们不擅长聚焦。长虹曾是最大的电视厂商，后来多元化做冰箱、空调、IT产品等。春兰曾是最大的空调厂商，后来则转向制造摩托车、重型汽车等；TCL也是什么都做，云南白药(000538,股吧)开始扩张做牙膏。这些企业的做法都不利于定位的打造。

    有专长的公司更赚钱。比如，专项运动员比十项全能运动员的单项成绩要高出5%～50%。以搜索引擎为例，“搜索”这个定位现在起码值1500亿美元，Altavista是第一家做搜索的，但是它后来做了多元化尝试，现在找不到了。Goto.com也消失了。

    如何找到适合你定位的那个词汇？里斯的忠告是：聚焦。早期香烟是男女都可以抽的，所以很多香烟的广告画面里都是一男一女。后来，万宝路第一个突出定位：男性香烟，广告画面里只有美国西部牛仔。Curvrs聚焦于女性健身，现在成为美国最大的健身会所。王老吉聚焦去火，反倒异军突起。

    做好一个定位，放弃很重要。比如，航空公司都不肯放弃，只有美国西南航空公司肯放弃，它只做商业舱、经济舱、国内航线，放弃了货运舱、头等舱、国外航线等，它甚至只使用一种机型波音737。所以，它的竞争对手如西北航空、美国航空等都消失了。

    对于那些致力于全球化的公司而言，更是面临一个定位的全球悖论：越大越得成为一个专业化的公司，缩小聚焦范围。

    其次，定位不是从自身优势开始的，而是从顾客的心智开始。

    第一个奢侈的咖啡品牌连锁店是星巴克，第一个奢侈水品牌是依云，第一个昂贵的轿车品牌是奔驰。一个特别的例子是，美国有一年评选十大安全汽车，沃尔沃根本没有进去，但没关系，它占据了顾客的心智。

    定位是一种发自心智的表达，你要想办法攻占心智。看看美国商业大学的排名，第一名是西北大学，它的定位是市场；第二名是芝加哥大学，它的定位是量性分析；第三名是沃顿，它的定位是金融；第四名是斯坦福，它的定位是技术；第五名是哈佛，它定位是管理。

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